L'ampia diffusione dell'accesso al World Wide Web presso famiglie e imprese ha messo in evidenza quale vasta arena pubblicitaria sia l'internet, caratterizzata peraltro di particolari veicoli suoi propri per la divulgazione di messaggi di promozione commerciale ed azioni di marketing.

Per primi i cosiddetti banners inseriti nelle pagine dei siti internet, che facilmente possono essere paragonati ai normali manifesti o striscioni pubblicitari, con l'eventuale ulteriore possibilità, rispetto a questi, di convogliare il navigatore direttamente verso la "vetrina virtuale" dell'inserzionista, nell'arco di pochi un click.

La presente breve sintesi vuole soffermarsi su di una particolare fattispecie spesso utilizzata per attuare vere e proprie campagne pubblicitarie: il cosiddetto scambio banners.

In concreto interagiscono almeno due soggetti professionali (poniamo l'imprenditore A, proprietario del sito web A, e l'imprenditore B, proprietario del sito web B), che inseriscono a vicenda i rispettivi banners in appositi aree messe a disposizione sui rispettivi siti web ("banner" di A sul sito di B e "banner" di B sul sito di A) generando un traffico di utenti reciproco.

Frequentemente tali scambi vengono attuati im proporzione "1:1" (una apparizione contro una apparizione), quindi senza conguagli in denaro, ma nulla osta a che, nelle condizioni contrattuali, qesto possa essere previsto, per esempio nel caso in cui i due siti abbiano diverso "peso" in termini di traffico generato, o lo scambio venga effettuato in rapporti diversi da quello 1:1, oppure ancora gli striscioni abbiano visibilità e/o dimensioni differente.

Valutare questa fattispecie, alla luce delle vigenti disposizioni della normativa IVA (D.P.R. 633/72), significa in primis capire quale sia il contratto scaturente da uno scambio di tal fatta.

In caso di perfetta reciprocità (quanto sopra indicato con "1:1") ci si trova di fronte ad un contratto per la prestazioni di servizi con prestazioni corrispettive di tipo permutativo.

Un'apposita norma disciplina l'imponibilità ad IVA del predetto negozio giuridico:

" Art. 11, c.1, D.P.R. 633/72 (Operazioni permutative e dazioni in pagamento).

Le cessioni di beni e le prestazioni di servizi effettuate in corrispettivo di altre cessioni di beni o prestazioni di servizi, o per estinguere precedenti obbligazioni, sono soggette all'imposta separatamente da quelle in corrispondenza delle quali sono effettuate".

E' dunque implicitamente stabilito il divieto di compensazione delle operazioni reciproche componenti la fattispecie contrattuale. Ciascuna operazione è dunque soggetta all'imposta in maniera autonoma: il servizio di ospitalità del "banner" di A sul sito di B e viceversa.

Visto dunque che tale negozio giuridico rientra a pieno titolo nel campo di applicazione dell'imposta, resta da verificarne le modalità.

L'individuazione della base imponibile è regolata dallo stesso testo normativo che recita:

" Art. 13, D.P.R. 633/72 (Base imponibile).

La base imponibile delle cessioni di beni e delle prestazioni di servizi è costituita dall'ammontare complessivo dei corrispettivi dovuti al cedente o prestatore secondo le condizioni contrattuali, compresi gli oneri e le spese inerenti all'esecuzione e i debiti o altri oneri verso terzi accollati al cessionario o al committente, aumentato delle integrazioni direttamente connesse con i corrispettivi dovuti da altri soggetti.

Agli effetti del comma precedente i corrispettivi sono costituiti:

…

d) per le operazioni permutative di cui all'art. 11, dal valore normale dei beni e dei servizi che formano oggetto di ciascuna di esse;

…"

Il Legislatore dunque anche in questo caso dispone un riferimento puntuale,compatibilimente con l'ovvia generalità dei casi che una legge deve saper regolare: il riferimento al cosiddetto "valore normale" dei servizi resi (la pubblicazione del "banner").

Indagando quale sia il concetto di valore normale ai fini dell'Imposta sul valore aggiunto, viene in aiuto anche in questo caso un articolo della citata disciplina:

" Art. 14, D.P.R. 633/72 (Determinazione della base imponibile).

…

Per valore normale dei beni e dei servizi si intende il prezzo o corrispettivo mediamente praticato per beni o servizi della stessa specie o similari in condizioni di libera concorrenza e al medesimo stadio di commercializzazione, nel tempo e nel luogo in cui è stata effettuata l'operazione o nel tempo e nel luogo più prossimi. Per la determinazione del valore normale si fa riferimento, in quanto possibile, ai listini o alle tariffe dell'impresa che ha fornito i beni o i servizi e, in mancanza, alle mercuriali e ai listini della camera di commercio più vicina, alle tariffe professionali e ai listini di borsa."

L'adozione concreta del principio del valore normale deve dunque, a mio avviso, fare riferimento ai prezzi praticati nella norma dai rispettivi proprietari dei siti internet per ospitare (senza reciprocità e quindi senza scambio) "banner" di uguale tipologia, dimensione, nei medesimi spazi (home page, pagina interna, footer, header, lato destro o sinistro) sul proprio sito internet.

Se invece lo scambio "banner" fosse la sola modalità in cui un sito ospitasse i manifesti pubblicitari di terzi inserzionisti, si dovrebbe fare riferimento ai prezzi mediamente praticati da siti internet che presentino  le medesime caratteristiche del sito ospitante e con riferimento a medesime modalità e frequenza espositiva.

Infine per individuare il momento impositivo, ai fini dell'IVA, si può  fare utile riferimento alla prassi ufficiale che, nella risoluzione ministeriale n. 361107 del 24 luglio 1986, lo ha indicato nel momento in cui si verifica l'adempimento dell'obbligazione (nel caso l'atto di pubblicazione del "banner").

Dunque, esaminati i contenuti del DPR 633/72, discende che le due operazioni contenute nel negozio giuridico di "scambio banners" sono assoggettate ad IVA in maniera autonoma, la base imponibile di ciascuna operazione è da individuarsi nel "valore normale" del servizio, cioè con riferimento al prezzo normalmente praticato dal proprietario del sito internet ospitante, per analoghi inserimenti di "banner" pubblicitari. Discende dunque consequenzialmente che devono essere adempiuti in modo ordinario tutti le altri obblighi previsti dal testo regolamentare dell'IVA (fatturazione, registrazione…).

Volendosi per ultimo soffermare, nell'ambito degli strumenti internet di promozione commerciale, resta da chiedersi se, al pari dello "scambio banners", anche lo "scambio links" sia da considerare quale servizio di natura pubblicitaria (o di sponsorizzazione) e quindi debba essere assoggettata alla medesima disciplina ai fini dell'Imposta sul valore aggiunto.

Prioritariamente è bene esaminare cosa sia un link.

Semplificando, un "link" è un collegamento ipertestuale, cioè un collegamento, attivabile con una semplice pressione del mouse, che rimanda ad un'altra pagina internet od ad una parte della stessa.

Un "link", a differenza del "banner", è privo del contenuto artistico-grafico, risultando semplicemnete composto da una serie di parole scritte in modo normale, alle volte in forma di slogan.

Evidente risulta dunque la comune possibilità di "link" e "banner" di rimandare alla vetrina virtuale (sito internet) di un inserzionista che abbia inserito tale collegamento su di una pagina di terzi, attuando lo scambio.

Si è quindi di fronte all'eguale capacità di reindirizzamento riconosciuta al "banner". E' invece molto meno presente la capacità di stimolo emotivo che risulta sicuramente meglio veicolato dal contenuto artistico-grafico proprio del "banner".

Non mi sembra quindi che possano essere individuate differenze sostanziali o comunque sufficienti a delineare una differente disciplina ai fini IVA rispetto a quella precedentemente esposta per l'ordinario scambio "banner".

Resta comunque auspicabile un intervento ufficiale dell'Agenzia delle Entrate che affronti organicamente e con la dovuta attenzione la vasta materia del business on line, di cui lo scambio di banners oppure di  links è solo una piccola realtà.

                                                                                                             Paolo Malagoli

                                                                                                       Dottore Commercialista

                                                                                                            Ordine di Como